Avec le développement du e-commerce, les habitudes de consommation ont considérablement évolué. Et la crise du COVID 19 a encore accentué ce phénomène, comme en témoigne l’augmentation du recours aux systèmes de « drive » ou de « click-and-collect ». Par conséquent, les points de contact d’une entreprise avec sa clientèle sont de plus en plus nombreux. Même les réseaux sociaux servent désormais d’interface entre consommateurs et vendeurs. En découle un circuit de distribution toujours plus complexe, qui peut générer des coûts élevés et ralentir les délais des livraisons. Pour rester compétitive et fidéliser ses clients, une entreprise doit donc se montrer innovante et optimiser son circuit de distribution.
Qu’est-ce qu’un circuit de distribution ?
La distribution englobe les relations mises en place entre un producteur ou un fabricant et le consommateur final dans le but que ce dernier ait accès à un produit. Celui-ci emprunte un chemin, un canal de distribution. Un même produit peut également être vendu via différents canaux. L’ensemble de ces voies d’acheminement forment un circuit de distribution. Il s’agit donc de tous les canaux mis en place pour commercialiser des produits.
La vente peut dès lors être :
Monocanale: une seule méthode de distribution est retenue par l’entreprise. Le produit est vendu uniquement dans un point de vente physique ou seulement sur internet. De grandes entreprises comme Amazon sont des « pure players », qui ont fait le choix de se passer de boutiques physiques et de vendre leurs marchandises uniquement en ligne.
Multicanale: le consommateur peut acheter un même produit via différents canaux de distribution, physiques et virtuels.
Cross-canal: les canaux de distribution sont complémentaires. Par exemple, dans une méthode « web-to-store », le consommateur fait son choix en ligne et se rend dans un point de vente physique pour réaliser son achat.
Omnicanale: dans ce système, il n’y a plus de frontières entre les canaux de distribution. Le consommateur a le choix. Il peut réserver en ligne, payer en magasin (click-and-collect), récupérer sa commande en mode « drive », acheter sur internet et se faire livrer à domicile…
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Un canal de distribution se définit essentiellement par sa longueur et le nombre d’intermédiaires qui le composent. Ainsi, on distingue principalement :
Le circuit direct: le producteur ou le fabricant vend directement ses produits au consommateur final, sans intermédiaire. Sa marge est préservée, mais il doit stocker ses marchandises, gérer sa stratégie marketing, etc. La vente directe connait actuellement un regain d’intérêt de la part de consommateurs qui souhaitent de plus en plus « acheter local ».
Le circuit court: dans ce cas, le producteur ou le fabricant fait appel à un intermédiaire pour la distribution de sa production. Il peut s’agir d’un détaillant, un magasin dans lequel la production est vendue directement au consommateur final. Depuis quelque temps, on voit même apparaitre des boutiques éphémères, des pop-up-stores qui permettent à un producteur de disposer d’un point de vente sur une courte période.
Le circuit long: il fait intervenir plusieurs intermédiaires. Entre le producteur et le consommateur, le produit passe entre les mains d’un distributeur, d’un grossiste ou d’une centrale d’achat et d’un détaillant. Cette solution réduit les coûts de stockage et de logistique, mais la marge du producteur est réduite. Et il n’a pas le contrôle de la distribution de sa production. Cette méthode est privilégiée par la grande distribution.
Plus un circuit de distribution compte d’intermédiaires, plus le prix du produit est élevé, dans la mesure où chacun d’eux prend sa marge pour se rémunérer. Dans cette situation, le producteur peut aussi être amené à baisser son prix pour garantir un prix de vente final attractif. Le choix du canal de distribution est donc crucial. Il doit à la fois être efficace, rentable et capable de satisfaire les attentes du consommateur.
Comment les optimiser ?
Faisant partie intégrante des flux logistiques, les canaux de distribution demandent de la méthode et de l’organisation. Leur optimisation s’appuie sur une analyse fine de leur rentabilité. Pour la réaliser, il est désormais possible d’utiliser des logiciels de gestion des canaux de distribution. Un tel outil permet en effet de :
Disposer d’une vision globale des circuits utilisés
Identifier les circuits de distribution privilégiés par tel ou tel segment client
Créer le mix-distribution (produit/service/prix/promotion) le plus pertinent pour chaque canal (site e-commerce, vente à distance, grande distribution, point de vente physique…)
Evaluer et comparer les performances de chaque canal
Adapter sa stratégie de distribution pour gagner en efficacité et en rentabilité
Dans le cas de circuits de distribution indirects, il convient également, pour les optimiser, de définir précisément les relations contractuelles qui unissent l’entreprise et ses intermédiaires : obligations et tâches confiées, rémunération, exclusivité, etc.
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L’optimisation des canaux de distribution : un enjeu de taille pour les entreprises
Les nouveaux comportements des consommateurs ont entrainé la multiplication des canaux de distribution, ce qui représente un véritable enjeu de compétitivité pour les entreprises. Si les circuits de distribution doivent être cohérents avec les attentes des clients, notamment pour s’assurer de leur fidélité, ils doivent aussi être correctement gérés et optimisés afin de maximiser les revenus de l’entreprise. Grâce à une stratégie d’optimisation des circuits de distribution, vous gagnez en efficacité et réduisez les coûts liés à cette phase cruciale de la chaine logistique.
